中間コンバージョンとは?メリット・デメリットから施策例5つまで

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中間コンバージョンとは?メリット・デメリットから施策例まで

中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)は、受動的なECサイトやリスティング広告などの運用を、能動的な施策で最終コンバージョンへつなげる戦略のひとつです。中間コンバージョンを適切に活用することで、多様化するユーザー行動を読み解き、コンバージョンの全体像を把握することができます。

本記事では、中間コンバージョンの定義について解説します。中間コンバージョンを活用するメリットやデメリット、おすすめの施策についても5つ紹介しているため、ぜひ参考にしてください。

1.中間コンバージョンとは

中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)とは、サイト上の最終的なコンバージョン(成果)に至るまでに複数発生する中間アクションのことです。

最終地点に到達していないものの、中間のゴール目標を設定することで、「あとはタイミングだけ」という潜在的な購買意欲を持つユーザー情報を獲得できます。

サイト流入から最終成果地点までの流れの中における中間コンバージョンの具体例は、下記の通りです。

中間コンバージョンの設定地点 成果への期待度
商品検索結果
商品詳細
注文ボタンのタップ、カートへの追加
購入フォーム、会員登録フォーム

中間アクションを仮のコンバージョンとして設定することで、ユーザーのモチベーションや離脱ポイントなどを把握しやすくなります。また、細かな分析により最終的なコンバージョンの改善につなげることもできます。

2.中間コンバージョンを活用するメリット・デメリット

サイトに流入したユーザーの行動を、中間コンバージョンごとに細分化して把握することでサイト全体の傾向や課題に合わせた施策を実施できます。

中間コンバージョンを活用することで得られるメリットは多いですが、デメリットもあります。ここでは、中間コンバージョンを活用する具体的なメリットとデメリットについて詳しく見ていきましょう。

2-1.活用する3つのメリット

中間コンバージョンを最終的なコンバージョンの前段階における指標として導入することで、主に下記の3つのメリットが得られます。

(1)顧客との接点を増やせる

中間コンバージョンを設置することで、最終的なコンバージョンよりもハードルが低くなります。最終的なコンバージョンへのルートが増え、離脱ユーザーに対しても接点ができることで、次のアクションを期待できる顧客情報を獲得できます。

(2)顧客をナーチャリングできる

LP(ランディングページ)へ遷移しているものの、行動を起こしていないユーザーに対して、中間コンバージョンを設置することで、影響を及ぼすことが可能です。ナーチャリングの方法としては、行動を促すような情報・知識の提供などがあります。

(3)成果判断の指標を増やせる

商品購入や会員登録に至るまでに、ある複数の中間コンバージョンにおける顧客行動を数値化することで、定量的な把握を行え、成果判断の指標を増やすことができます。

中間コンバージョンには、顧客の商品・サービスに対する知識や理解を深める力や、顧客自らがアクションを起こしたくなるような行動へ導く力があります。

興味関心はあるものの、まだ購入や会員登録などを行う段階・タイミングではない潜在層リードは少なくありません。中間コンバージョンを設けることで、情報収集段階にいるユーザーに対して、効果的なアプローチを取ることができるため、積極的に活用しましょう。

2-2.活用する2つのデメリット

複数のメリットがある中間コンバージョンですが、デメリットもあるため、活用には注意が必要です。主なデメリットとしては、下記の2つがあげられます。

(1)コンバージョンの管理に関する時間・コストがかかる

いずれの成果地点におけるコンバージョンかを把握するためには、通常のコンバージョンと中間コンバージョンを分けて管理する必要があります。コンバージョンの種類や運用工数が増えるため、サイト管理に要するコストが増大します。

(2)コンテンツを用意する必要がある

中間コンバージョンは、最終コンバージョンを増やす有効な手段です。しかし、手法によってはコンテンツを用意する必要があるため、手間がかかるという面ではデメリットがあります。

中間コンバージョンの活用では、作業の細分化による運用工数の増加やコンテンツの用意など、準備が必要となることがデメリットです。しかし、それ以上に得られるメリットは多いため、中間コンバージョンを活用する場合は、余裕を持って取り組むようにしましょう。

3.中間コンバージョンで使える5つの施策

顧客との距離を縮め、徐々に最終的なコンバージョンにつなげていく中間コンバージョンには、さまざまな手法があります。中間コンバージョンのマーケティング施策は、ユーザーにとって価値がある内容や興味を喚起できる内容であることがポイントです。

ここでは、サイト改善や集客に活用できる中間コンバージョンの代表的な活用事例を5つ紹介します。

3-1.ホワイトペーパー

Webマーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは、商品やサービスに関連する情報・データをまとめたノウハウ資料のことです。ユーザーに対して有益な内容を無料で提供する代わりに、リード(見込み顧客)のWebサイトへの集客やリード情報を得ることができます。潜在層から顕在層までのナーチャリングにも有効です。

ホワイトペーパー・資料の無料ダウンロードは、購入よりも心理的ハードルが低いため、ユーザーのアクションが起こりやすい傾向にあります。ホワイトペーパーのダウンロードページでは複雑なUIを避け、アクションしやすいフォームやボタンを設置することが大切です。

3-2.無料セミナー

無料セミナーは、講習や勉強会、新商品・新サービスの発表会といった顧客と直接コミュニケーションを図ることができる施策です。セミナー内容への興味関心が高い人が参加する傾向にあるため、BtoC・BtoBのいずれにも有効な手段といえます。

ただし、商品やサービスの印象を残そうとすると営業要素が強くなるため、入門レベルや参考程度の知識や情報に留めるようにしましょう。

3-3.個別相談会

セミナー以上に親密なやり取りを可能にする施策としては、個別相談会があります。個別相談会は、顧客と一対一で課題解決に向けたコミュニケーションを図る施策です。

不特定多数を相手とするセミナーとは異なり、個人相談会は参加者一人ひとりと向き合いながら、顧客の課題や疑問を解消することができます。そのため、顧客育成の手段として有効です。

3-4.事例集

事例集は、これまでの導入実績や活用方法などの過去事例をまとめた資料です。事例集には、顧客が求める有益な情報が詰まっているため、集客コンテンツとしても役立ちます。

カテゴリ別や利用目的・用途別などにまとめたり、限定公開といった仕掛けを設けたりすることで興味の喚起が可能です。

3-5.チェックリスト

ポイントを絞った、コツ・ノウハウを発信するチェックリストは、商品・サービスの検討前にある準顕在層との接点を増やせる施策です。有益な情報を伝えることで、顧客からの信頼感を高められます。

また、顧客のセルフチェック結果をもとに、顧客の状況に応じた商品・サービス内容を紹介することで、コンバージョンへつなげていくことも可能です。

まとめ

中間コンバージョンは、最終コンバージョンへ導く指標のひとつです。運用面での手間はかかりますが、顧客との接触ポイントや成果判断の基準が増え、あと一歩という潜在層リードをナーチャリングして最終コンバージョンへ導くことができます。

中間コンバージョンの活用方法は、ホワイトペーパーや無料セミナーなど多種多様です。中間コンバージョンのメリット・デメリットや施策の特徴を正しく把握した上で、上手に活用しながらWebサイト運営を行いましょう。

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