ホワイトペーパーとは？主な5つの種類・作成時の流れとポイント3つ

BtoB企業において、「ホワイトペーパー」は見込み顧客（リード）を獲得する方法として非常に重要な手段です。しかし、マーケティング担当者の中には、「ホワイトペーパーの目的や概要がわからない」「作成方法がわからない」といった方もいるのではないでしょうか。

そこで今回は、ホワイトペーパーの概要や、ホワイトペーパーの主な5つの種類について解説します。ホワイトペーパーを作成する際の流れや、より魅力的なホワイトペーパーを作成するポイントを理解し、自社の商品・サービスの売り上げ向上に繋げましょう。

「ホワイトペーパー」とは、本来は政府・公的機関などが発行する「白書」「年次報告書」を意味する言葉であり、社会情勢などに関する報告書を指す用語です。しかし、近年のマーケティング業界では、次のような意味の業界用語として使用されています。

ホワイトペーパーをWeb上に掲載する場合には、資料ダウンロードの許諾と引き換えに、希望者に個人情報や会社情報を登録してもらうことが一般的です。このコンテンツマーケティングのプロセスを経ることで、自社の情報に興味を持っている層のリード獲得が期待できます。

ホワイトペーパーをきっかけとして、見込み客との信頼関係が強固なものとなれば、該当顧客の受注可能性を高めることに繋がります。また、既存顧客との面談の際に営業用資料として使用することで、受注確率の向上といった効果も期待できるでしょう。

ホワイトペーパーを作成する際には、「どこで」「どのように」活用できるか考えることも重要です。ホワイトペーパーの主な活用先と活用方法を、下記に説明します。

ホワイトペーパーは、Web上・対面営業でも役に立つ有効なマーケティングツールです。ホワイトペーパーを上手に活用し、自社商品・サービスの売り上げアップを狙いましょう。

「ホワイトペーパー」と一口に言っても、資料の内容によってさまざまな種類があります。

ここからは、ホワイトペーパーの主な5つの種類について概要を説明します。ホワイトペーパーの主なタイプを知り、自社の商品やサービス、ホワイトペーパーの活用方法などから、自社に適切なタイプのホワイトペーパーを作成しましょう。

サービス資料型は、企業情報や自社製品・サービスの一覧、それぞれの商品やサービス概要、製品情報の詳細、機能、価格、写真などをまとめたタイプのホワイトペーパーです。

企業案内や冊子となっているカタログなど、既存のものを使用できるケースも多くあります。マーケティングツールとして、初めてホワイトペーパーを制作する場合でも取り組みやすいでしょう。

ノウハウ型は、自社の商品やサービスを利用して、多数の顧客の課題解決に取り組んだ実績・ノウハウをまとめたタイプのホワイトペーパーです。

ノウハウ資料は、営業や製造、企画開発など、さまざまな部署の協力が必要となる場合もあるため、制作難易度は高めと言えます。しかし、潜在顧客の発見・新規リード獲得には有効です。

また、導入事例や顧客体験の調査レポートなどは顧客側がなかなか入手できない情報であり、顧客のニーズも高いことが予想されます。品質が高く充実した資料作成ができれば、顧客の満足度も高まるでしょう。

課題解決型は、獲得したい顧客層（ターゲット層）の多くが抱える課題に焦点を当て、「自社の商品利用やサービス導入によって課題が解決する」といったタイプのホワイトペーパーです。

「課題の原因分析」「解決案・解決策の提示」「商品・サービスの紹介」といったストーリー構成が一般的で、近年存在する多くのホワイトペーパーがこのタイプに該当します。

導入・成功事例型は、自社の商品やサービスを、実際に導入している既存顧客の成功事例をまとめたタイプのホワイトペーパーです。

導入・成功事例型のホワイトペーパーでは、「商品やサービスを実際に導入してみてどうだったか」といった、外部からはなかなか知ることのできない情報がまとまっていることが特徴です。比較検討する段階にある見込み客には、特に有効に働くでしょう。

アンケート・レポート型は、自社の商品やサービスに関連する業界・市場についての調査をまとめたタイプのホワイトペーパーです。

政府や公的機関、業界団体などによって発行されているレポートや、自社が中心となって行ったアンケートなどの調査資料が主なコンテンツとなるでしょう。

アンケート・レポート型のホワイトペーパーでは、データを参照するために自社サイトなどへの流入が増えることが期待できます。一方で、ホワイトペーパー自体のダウンロード数は増えないおそれもあるため、注意が必要です。

ホワイトペーパーは、種類によって潜在層の発見や見込み客の育成、既存顧客の受注確度向上など、マーケティングにおける各段階で活用できる営業ツールです。

下記に紹介するホワイトペーパーの基本的な作成手順に沿って、自社に適したホワイトペーパーを作り、マーケティング活動や営業活動に利用しましょう。

ターゲットの目を引くホワイトペーパーを作成するためには、基本的な作成手順に沿うことも重要ですが、魅力的な資料となるよう工夫することも大切です。

最後に、ホワイトペーパー執筆時の3つのポイントを紹介します。

上記の3つのポイントを押さえて、ぜひ自社の商品・サービスの売り上げアップに効果的に繋がるホワイトペーパーを作成・提供してください。

マーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは、顧客企業が抱える課題や原因などを分析し、相手の課題を解決するために役立つ情報をまとめた資料・報告書を指します。Webマーケティングでも対面営業でも役に立つツールであるため、自社の商品やサービス、ターゲット層に合ったタイプのホワイトペーパーを作成して活用しましょう。

魅力的で有効に活用できるホワイトペーパーを作成するためには、基本的な作成手順や作成時のポイントを押さえることが重要です。「顧客目線で役に立つ資料」であることを常に意識して自社に適したホワイトペーパーを作成し、顧客育成および新規の顧客獲得を目指しましょう。