ステマの意味とは？違法性からリスクを未然に防ぐポイントまで

広告・宣伝を行うときは、企業や商品のよい印象をターゲット層に与える必要があります。しかし、印象アップを狙った広告を行うときに注意すべき手法がステマです。

ステマに悪いイメージがあることは知っていても、ステマの具体的な意味について知らない人も多いでしょう。ステマは商品・サービスの評判を落とすこともあるため、リスクや対処法を知っておくことが重要です。

当記事では、ステマの意味や方法から、問題視される理由・違法性と国内の事例、未然に防ぐポイントまでを解説します。

ステマとは、広告であることを消費者に隠したまま行う宣伝活動のことです。製造元・販売元とは無関係の第三者を装って、商品・サービスのよい評判を消費者へ伝えることを狙いとしています。

ステマは「ステルスマーケティング」の略語です。ヤラセ行為・サクラ行為もステマの一つとして分類されます。

ステマの方法として、代表的な2つのタイプを紹介します。

●なりすまし型

●利益提供型

広告・宣伝であることを隠すステマには、マーケティング手法として問題視される理由がいくつかあります。

ここでは、ステマが問題視される3つの理由について解説します。ステマにはメリットもあればリスクもあるため、ステマを行う際には、十分に注意しましょう。

ステマを行うときは商品・サービスの口コミや評判を偽装しており、消費者を騙す行為にあたります。ステマには企業目線の情報が多く、消費者は正しい情報を得ることができません。ステマの口コミ内容を信じて消費者が商品を購入し、不利益を被るケースもあるでしょう。

消費者にステマであると認識されたとき、消費者は企業に「騙された」と感じます。結果として消費者からの信頼を失うことになり、企業にとっても大きなリスクです。内容によっては刑事事件に発展し、罰金などのペナルティが発生するケースもあります。

近年では、企業がステマを行っていたことが発覚すると、SNSで一気に拡散されて炎上する事態となります。ステマには悪いイメージが付きまとっているため、SNSで一度炎上騒動が発生すると収拾は困難です。

SNSや掲示板による炎上の勢いはすさまじく、大規模な炎上に発展することもあります。大規模な炎上は、企業や商品の名前とステマを結び付けてしまい、企業イメージに悪影響が及ぶことは避けられません。

企業に批判の電話が殺到して通常業務に支障が出たり、取引先にも迷惑をかけたりするリスクがあります。

ステマが発覚したことで消費者からの信頼を失うと、ステマを行った企業側だけでなく、業界全体の信用が低下するケースもあるため注意してください。業界全体に不信感をおぼえた消費者は、同業他社に批判の矛先を向けたり、業界の商品・サービスを買い控えたりすることもあります。

業界全体に悪影響を及ぼしたときは、他社から損害賠償で訴えられるリスクも存在します。損害賠償の金額によっては、今後の企業活動が困難になることもあるでしょう。

ステマは消費者を騙す行為にあたるものの、2021年現在の日本では明確にステマを違法とする法律は存在しません。しかし、下記のケースに該当する場合は、違法行為と見なされる可能性があります。

一方、海外ではステマに対する法規制が進んでいます。アメリカ・イギリスにおける、ステマに関する規制を簡単に紹介します。

●アメリカのステマ規制

●イギリスのステマ規制

ステマはリスクが大きい行為であるにもかかわらず、日本国内においてステマが行われた事例はいくつか存在します。

実際にステマがどのような方法で行われ、なぜ発覚したか、結果はどうなったか気になる人も多いでしょう。ここでは、国内におけるステマと判断された2つの事例を紹介します。

店舗の口コミ評価をインターネット上で投稿できる、口コミ投稿サイトで発覚したステマの事例です。口コミ評価の代行業者がいくつかの店舗から金銭を受け取り、店舗の利用者を装って口コミ投稿サイトに高評価の口コミを投稿していました。

ステマが発覚した経緯は、代行業者による口コミ評価代行の営業を受けた店舗が、口コミ投稿サイト側に通報したことです。

本事例では、消費者庁による景品表示法の不当表示に基づく調査も行われています。行政処分は行われなかったものの、業界全体の信用を低下させた事例です。

出典：東洋経済オンライン「食べログ事件で明るみ、巧妙な“ステマ”の実態」

映画の感想を描いた漫画が複数のクリエイターによってSNS上に投稿され、ステマと判断された事例です。クリエイターたちは映画を視聴し、広告代理店の依頼によって映画の感想を描いた漫画を投稿していました。

ステマが発覚した理由は、クリエイターたちがSNS上に漫画をほぼ同時刻に投稿したことです。似たコンセプトの漫画がほぼ同時刻に投稿されることは不自然であり、ステマではないかと疑惑が持ち上がりました。

本事例は、本来であれば宣伝であることを明記する予定であったものの、関係者間でコミュニケーションの齟齬があったことにより発生したとされています。結果として、映画の配給元が謝罪を行ったことにより一件落着しました。

出典：産経ニュース「「アナ雪２」ＰＲで謝罪　ステマ批判にディズニー」

ステマを防ぎたいのであれば、まず下記の項目に該当しないように注意しましょう。

また、企業がステマを防ぐためには、以下に示す2つのポイントを押さえることも重要です。

●正確な情報を発信する

●広告主とインフルエンサーの関係性を明記する

ステマは、広告であることが消費者に分からないように行う宣伝活動です。ステマにはなりすまし型・利益提供型の種類があり、いずれも消費者を騙す行為と見なされます。

ステマは発覚するとSNSで炎上したり、業界全体の信用が低下したりと、広告効果よりもリスクが大きい行為です。国内においても、ステマの発覚により社会的問題となった事例が存在します。

企業がステマを防ぐためには、消費者に正確な情報を伝えることが大切です。消費者に信頼される広告は、商品やサービスのイメージアップにつながります。