LTV（Life Time Value）とは？計算方法や最大化させる方法も紹介
近年では、LTV（Life Time Value／ライフタイムバリュー）の概念が、業界・業種を問わずあらゆるビジネスの収益を高めるうえで重要であるといわれています。自社の収益を伸ばしてビジネスを成長させるために、LTVについて詳しく知りたい方もいるのではないでしょうか。
今回は、LTVの概要やビジネス・マーケティングに重要である理由から、LTVの計算式と算出方法、LTVを最大化する方法までを解説します。
LTVの概念をマスターすると、ビジネスに対する新しい視点を手に入れることができます。LTVをビジネスに活用したい方は、ぜひ参考にして下さい。
1.LTV（Life Time Value）とは？
LTV（Life Time Value）とは、マーケティングの重要な指標のひとつであり、一人のお客さんが生涯のうちに自社にもたらしてくれる利益の合計のことを指します。日本語に訳すと、「生涯顧客価値」という意味となります。
端的に説明すると、一人のお客さんが長期的に何度も自社の商品やサービスを購入してくれると、LTVは高い値を示して自社はより多く収益を得られるということです。
LTVを高めると、お客さんの数が少なくても多くの収益を得ることができるため、新規顧客獲得が困難である現代において重要な概念であるとして注目を集めています。
2.LTVが重要といわれる理由
近年では、多くの業界・業種において新規獲得の難易度やコストが高まっており、既存顧客との長期的な関係が重視されています。そのため、どこの企業においてもLTVを意識したビジネス活動を行うことが重要です。
ここでは、LTVが重要である理由について、具体的に踏み込んで解説します。
2-1.適切なCPAを算出することができる
LTVが重要である理由のひとつが、「適切なCPAを算出することができる」ことです。CPAとは顧客獲得コストという意味で、広告費や宣伝費など集客にかかる費用のことです。
LTVを算出していない場合は、直近の商品やサービスの見込み収益からCPAを算出するケースが多く見られます。この場合問題となる点は、将来にわたって得られる収益を考慮していないため、CPAを低く見積もり過ぎてチャンスロスが生じることです。
LTVを算出して見込み収益を正しく把握できていれば、かけられるCPAの限界も自ずと把握できるため、顧客増加のチャンスを逃さず効率的に収益を伸ばすことができます。
このようにビジネス全体を多角的に分析できることも、LTVが重要である大きな理由です。
2-2.既存顧客との関係性を良好に保つことができる
顧客との関係性を良好に保つことは難しく、収益を得ることを優先して無理にセールスを行ったり、商品やサービスの質が低下してしまったりするケースは多く見られます。
LTVの重要性や収益に与える影響の大きさを理解すれば、自ずと顧客を大事にして長期的な関係を保つ考え方が生まれます。
そのため、商品・サービスのクオリティを上げる努力や、アフターサポートやキャンペーンの充実など、顧客の信頼を獲得できる具体的な施策を実践することができるでしょう。
既存顧客との関係性を良好に保つことの大切さを実感することができることも、LTVが重要である理由のひとつです。
3.LTVの計算式と算出方法
ここでは、LTVを求める公式と算出方法の例を解説します。LTVは、計算式に必要な数値をあてはめるだけで、簡単に求めることができます。
ぜひ算出方法を覚えて、自社のLTVを求めてビジネスに役立てて下さい。
■LTVを求める公式（基本）
LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
上記はLTVを求める基本的な公式となります。単純に1回の単価・頻度・時間という定量的な数値をかけ合わせるだけであるため、ビジネスの分析や改善にも容易に役立てることができます。
■LTVを求める公式（応用）
LTVの計算に慣れてきた方は、購入頻度や必要コストを含めて算出することもできます。
収益性も含めて計算すると、より厳密な分析や改善を行うことができます。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間
新規顧客獲得から失客までのコストを含めた厳密なLTVを求めたい場合は、下記の公式を使用すると良いでしょう。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
■LTVの算出のモデルケース
LTVの基本公式を用いた計算のモデルケースについて紹介します。
3,800円の化粧品セットの定期購入を行っている通販会社で、年間20％のお客さんが失客する場合のLTVは下記の通りです。
平均購買単価：3,800円
平均購買頻度：12回（年間）
平均継続購買期間：1÷0.2＝5年
3,800円×12回×5年＝228,000円
1回の販売が3,800円の商品でも、トータルで228,000円もの収益を自社にもたらしてくれることが、LTVを求めることで理解できます。ビジネスにおいてLTVを意識することが、いかに重要であるかイメージできるのではないでしょうか。
4.LTVを最大化する4つの方法
企業が継続的に収益を伸ばすためには、LTVをいかに高めるかが重要な考え方となります。ここでは、実際にLTVを高めるための具体的な方法を4つ紹介します。着手しやすい方法からひとつずつ実践することで、着実にLTVを高めることができます。
LTVを最大化させてビジネスを成長させるためにも、ぜひ参考にして下さい。
4-1.平均顧客単価を上げる
LTVは一人のお客さんが何度購入してくれたかという指標であるため、1回の平均顧客単価を上げることはLTVを高めることの基本となります。ただし、単純に現在の商品・サービスの値上げを行ってしまうと、購入率の低下や失客を招いてLTVが下がってしまう恐れがあるため注意が必要です。
自然に平均顧客単価を上げる場合は、下記の購買行動を促進する方法がおすすめです。
●アップセル
現在購入されている商品やサービスよりも、グレードの高いものを販売して購入単価を上げる。
●クロスセル
関連する商品やサービスをセットで販売して、1回の購入単価を上げる。
購入頻度や購入期間に影響を与えずに1回の平均顧客単価を上げることができれば、LTVを大幅に高めることができます。
4-2.購入頻度を高める
LTVを高めるための重要なポイントは、一人のお客さんにできるだけ高い頻度で購入してもらうことです。購入回数が多ければ多いほどLTVは高まり、多くの収益を得ることができます。
購入頻度を高めるためには、メールやDMで自社の商品やサービスを定期的に案内する施策がおすすめです。お得な情報や商品・サービスの魅力をお客さんに伝えることで、効果的にリピート購入に繋げることができます。
4-3.契約期間を延ばす
LTVを高めるためには、購入頻度と同時に契約期間を延ばすことも重要となります。
基本的にはメールやDMによる購入頻度を高める施策と同じ考え方となりますが、契約期間を延ばすためには「飽きさせない」工夫や「長く利用したい」と思わせる工夫も必要です。
例えば化粧品の定期購入であれば、長期契約の方にはランクに応じて割引特典やプレゼントを付けたり、新商品やプレミア商品の優先権を付けたりといった施策が見られます。
契約期間を延ばす施策を行うと、取扱う商品やサービスによっては大きくLTVを高めることができるため、ぜひ実践しましょう。
4-4.顧客にかかるコストを下げる
LTVを高めて収益を伸ばすためには、不要なコストをカットすることも重要です。LTVをいくら高めても、コストがかかり過ぎていては収益が伸び悩むためです。
カットできるコストには、下記が挙げられます。
●新規顧客獲得コストを下げる
LTVは新たにお客さんを獲得するところから始まります。新規顧客獲得の際は大きなコストが必要となるため、広告やLPなどを最適化してコストを下げることで、LTVを改善します。
●原価を下げる
商品やサービスを提供する際に必要となる原価がかかり過ぎていると、LTVを高めて売上を上げても収益は伸び悩みます。クオリティを担保しつつできるだけ原価を下げることで、相対的に収益性を高めることができます。
●顧客との関係維持コストを下げる
顧客との関係を維持するためのアフターフォローやリピート促進などの施策には、一定のコストが必要となります。顧客との信頼関係を損なわない範囲でコストを下げることができれば、LTVを高めて収益性を向上させることができます。
まとめ
LTVはビジネス・マーケティングにおいて基本であると同時に、最も重要な概念であるといわれることも多くあります。考え方や計算方法をマスターすれば、収益性やビジネスモデルを大きく改善することができるでしょう。
LTVを高めるメリットは、自社の収益性やビジネスの効率を高めるだけでなく、少ない客数でも安定して高い収益を得ることができる点です。新規顧客の獲得やライバル競争が厳しい状況下においても、LTVを追求することで自社の成長率や生存率を高めることができます。
LTVを使いこなせるとビジネスに大きな恩恵をもたらすため、LTVに関心がある方や収益を伸ばしたい方は、ぜひLTVについての理解を深めて実際に活用してみて下さい。
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