オプトインとは｜オプトアウトとの違い・不要な例外ケースも
メルマガ配信は、マーケティング初心者でも手軽に始められるデジタルマーケティングの1つです。しかし現在の法律では、原則としてオプトインなしでメルマガを配信することはできません。
そこで今回は、オプトインの概要とオプトアウトとの違い、法律で義務化されているオプトイン、オプトインが不要となるケースについて詳しく解説します。メルマガ配信を行うにあたって、事前に要点を学び後のトラブルを防ぎたいと考えている人は、ぜひ参考にしてください。
1.オプトインとは
オプトインとは、「参加する」という意味で、英語表記にすると「opt in」になります。optには「選択する」「決める」といった意味があることから、意思の伴う参加、望んで選択したというニュアンスが含まれます。
メルマガ配信におけるオプトインは、メールを受け取ることをユーザーが許諾すること、つまり「受信許可」を指します。
1-1.オプトインの仕組み
受信者の同意を得てからメルマガ配信することを「オプトイン方式」といいます。同意を得る方法は、大きく分けて下記の2パターンです。
- 送信者側が配信の同意を「依頼」するパターン
- 受信者側が配信の「許可を与える」パターン
送信者が受信者に対してメルマガ配信の同意を「依頼」するパターンでは、会員登録フォームに「メルマガを購読する」「メール配信に同意する」などのチェックボックスを設置し、チェックしてもらうことで同意を得ます。
受信者が配信の「許可を与える」パターンでは、受信者が自分の意思で登録フォームを訪れ、メルマガ購読を申し込みます。
オプトイン方式は、以上の2パターンによって同意を得られた受信者に対してメルマガ配信することが可能です。同意を得られなかった受信者に対しては、メルマガ配信をすることはできません。
1-2.オプトインとオプトアウトの違い
オプトイン方式は受信者の受信許可を得てからメルマガ配信するのに対し、オプトアウト方式はメルマガ配信を受けてから受信者が受信拒否の意思表示をする方法です。
オプトイン方式は、事前に受信者の同意が必要であることから受信者側に主導権があります。一方で、最初の配信を自由に行えるオプトアウト方式は、送信者側に主導権があるといえます。
オプトアウト方式は、受信者が配信解除の手続きを踏まない限りメルマガ配信を続けることができるため、法律で規制される以前は主流でした。現在は、 事前に配信の同意を得た受信者以外への送信行為は禁止され、オプトアウト方式によるメルマガ配信は法律違反となります。
2.法律で義務化されているオプトイン
2002年4月、良好なインターネット環境を保つために「特定電子メールの送信の適正化などに関する法律」（以下、特定電子メール法）が施行されました。
■特定電子メール法の趣旨
特定電子メールとは、営業活動を目的として配信するメールや広告を指し、メルマガは特定電子メールに該当します。
特定電子メール法は営利目的で配信されるメルマガを規制するため、今日に至るまで複数回の法改正が行われてきました。2008年の改正では「オプトイン規制」が導入され、現在はオプトイン方式による送信に限定したメルマガ配信が法律で認められています。
■違反した場合の罰則
特定電子メール法に違反すると「1年以下の懲役または100万円以下の罰金」が科せられます。法人が違反した場合は、違反行為者への罰則に加え、法人もしくは代理人、使用人その他の従業者に対して「最大3,000万円の罰金」が科せられるため、注意が必要です。
■送信者の表示義務
特定電子メールの送信者は、受信者が事前の同意を通知するメールであるかどうかを容易に判断できるよう、下記の項目を表示する必要があります。
- 送信者の氏名または名称
- 受信拒否ができる旨の通知
- 送信者の住所
- 苦情や問い合わせの受付先
「送信者の氏名または名称」は、リンク先に表示するのではなく、必ず本文中に表示しなければなりません。サービスを提供しているWebサイト名やサービス名、ブランド名の表示だけでは送信者名を表示したことにはならない点に注意が必要です。
「送信者の住所」「苦情や問い合わせの受付先」は、リンク先での表示も可能ですが、その場合は、表示場所を示す情報を電子メールの中に明記する必要があります。
3.オプトインが不要な3つの例外ケース
法律で義務化されているオプトインは、受信者側がメールの送信に対して予測可能である場合、オプトインが不要です。具体的には、以下のケースが例外となります。
■Web上に公開しているメール
Web上にメールアドレスを明記している企業や個人事業主に対しては、特定電子メールの送信が実態的に行われています。商慣習上も一定の範囲で認められていることから、オプトインは不要といえます。
■取引先へのメール
取引関係にある相手に対してもオプトインは不要です。受信者側はメールの送信を予測できることから、例外ケースに該当します。
■アドレスが通知されたメール
名刺などの書面によって受信者が送信者にメールアドレスを伝えた場合も、メール受信に対して一定の予測可能性があることから、オプトインが不要となります。
4.トラブルを防止するメルマガのオプトイン・オプトアウトのポイント
メルマガは、受信者である顧客と長期的により良い関係を築くためのツールでもあります。顧客との良い関係を長く続けるためには、顧客が安心してメールを受け取れる環境を保つこと、顧客の目線に立ったやさしい対応を取ることが大切です。
それでは、不要なトラブルを避け、信頼関係を維持し続けるためには、具体的にどのような点に気を付けるべきでしょうか。ここでは、トラブルを防止するポイントを2つ紹介します。
4-1.オプトアウトの方法を明確化する
特定電子メール法が定める「送信者の表示義務」の1つに「受信拒否ができる旨の通知」があります。「受信拒否ができる旨の通知」は、オプトアウトができる旨を明記することを意味し、配信停止ができることに加え、配信停止の手続き方法も明確に示さなければなりません。
送信者は、顧客に対してできるだけオプトアウトして欲しくないと考えるのが一般的です。そのため、オプトアウトの方法はなるべく隠したいという送信者も少なくないでしょう。
しかし、オプトアウトの方法を隠す行為は法律に抵触するだけでなく、顧客との信頼関係を損ねる原因にもなります。配信停止フォームへつながるURLやメールアドレスは、顧客が認識しやすいよう、分かりやすい表示を心掛けることが大切です。
また、配信停止の手続きをする際、氏名や電話番号などの顧客情報の入力を不用意に求める行為は、トラブルの元となるので避けましょう。
4-2.同意を証明できる記録を保管する
オプトインを取得した際は「同意を取得している個別の電子メールアドレスに関して、同意を取得した時期や方法などの状況を示す記録」を保管する必要があります。
出典：e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」
送信者が書面の提示や、電子メールの送信、Webサイトから通信文の伝達をしていた場合は、電子メールアドレスのリストやそれぞれに記載した定型的な事項を保管内容にすることも可能です。
保管期間は、該当のメールが受信停止になった日から1か月、特定電子メール法に基づく措置命令を受けている場合は1年となります。
まとめ
オプトインとは、営利目的でメルマガなどの広告を配信する際、事前に受信者に許可を求めることです。受信者が安心してメルマガを受信するにあたって、オプトインの取得やオプトアウトの設置、送信者に関する情報の明示は重要な項目です。
魅力あるコンテンツを作ることはもちろん、受信者がメールを受け取る環境をイメージし、顧客にとって良い環境を保つことがメルマガ配信の秘訣です。特定電子メール法の趣旨を正しく理解し、送信者、受信者双方にとって適切かつ心地の良いメルマガ配信を目指しましょう。
