サンクコスト効果とは｜ビジネスへの応用例やうまく活用するポイント
サンクコスト効果は、さまざまなビジネスシーンへ応用することができる心理効果です。ただし、サンクコスト効果を使いこなすためには、サンクコスト効果のメカニズムを理解しておかなければなりません。
当記事では、サンクコスト効果とはどのような心理効果なのか、身近な例をもとに詳しく説明します。また、ビジネスに応用する際に押さえるべきポイントをマーケティング事例とともに解説するため、サンクコスト効果を上手に活用したい人はぜひ参考にしてください。
1.サンクコスト効果とは？
サンクコスト効果とは、「これまでに費やした回収不能なコスト（埋没費用）を無駄にしたくないと思う心理」を指す行動経済学の用語です。なお、ここで言うコストには経済的な費用だけではなく、時間や労力も含まれます。思い込みが正しい判断を歪める「認知バイアス」の一種です。
これまでのコストを無駄にしたくないと思うあまり、合理的ではない選択をしてしまった経験がある人は多いでしょう。
サンクコスト効果と似た「コンコルド効果」も、非合理的な選択の結果、生まれた言葉です。
1-1.サンクコスト効果とコンコルド効果の関係性
コンコルド効果とは、サンクコスト効果の一例であり、別名でもあります。コンコルドは、イギリスとフランスが共同開発した超音速旅客機の名称です。
コンコルドは音速で飛ぶことはできましたが、定員が少なく燃費が悪いため開発段階から採算が合わないことは明白でした。しかし、すでに投資した莫大な開発費用を無駄にできないと計画は続行され、大きな損失を出しました。
出典：Gigazine「夢の超音速旅客機「コンコルド」が商業的失敗に終わってしまった理由とは」
サンクコスト効果のお手本のような意思決定の失敗が、コンコルド効果という別名誕生の由来です。
2.身近にあるサンクコスト効果の事例
サンクコスト効果がどのようなものかわかったところで、実際にどのような影響を受けているのか、身近なサンクコスト効果の具体例を見てみましょう。今回は読書、映画鑑賞、ゲーム・ギャンブルの3つの場面を紹介します。
サンクコスト効果のキーワードは、「せっかく〇〇したから」です。日常生活にも、あのときの選択はサンクコスト効果の影響を受けていたのか、と思い当たるものがあるでしょう。
2-1.読書
面白そうと思って購入した書籍が、いざ読んでみるとまったく面白くなかった経験がある人は少なくありません。面白くない本をどうするかを選択する際に、サンクコスト効果が関係します。
| 状況 | 書店まで出向き数千円の書籍を購入したが、読んでみると面白くなく、得るものがない |
|---|---|
| 合理的選択 | 書籍を読むことをやめ、時間を有効活用する |
| サンクコスト効果の影響を受けた際の選択 | せっかく書店に出向き数千円も書籍代を支払ったから、最後まで読む |
2-2.映画鑑賞
たとえば、面白いと話題の映画を観るために映画館に出向き、通常料金を払ったものの、映画が始まると面白くなかったとしましょう。サンクコスト効果に影響されると、読書と同様に時間を無駄にする選択肢を選んでしまいます。
| 状況 | 面白いと話題の映画に通常料金を支払ったが、好みではなかった |
|---|---|
| 合理的選択 | 映画を観ることをやめ、時間を有効活用する |
| サンクコスト効果の影響を受けた際の選択 | せっかく通常料金を支払ったから、最後まで観る |
2-3.ゲーム・ギャンブル
ゲームやギャンブルも、サンクコスト効果が悪い結果を生み出しやすいジャンルです。ギャンブルを継続しても負けた金額を回収できる見込みはないにもかかわらず、取り戻そうと粘り、損失額を増やしてしまいます。
| 状況 | ギャンブルですでに数万円負けている |
|---|---|
| 合理的選択 | これ以上の損失を出さないよう、ギャンブルを切り上げる |
| サンクコスト効果の影響を受けた際の選択 | せっかく数万円つぎ込んだから、負けを取り戻せるまでギャンブルを続ける |
3.マーケティングに応用されるサンクコスト効果
サンクコスト効果は上手に活用すれば、良い結果を生み出すこともできます。特にマーケティングに応用されるケースがほとんどです。ここでは、マーケティングに応用されるサンクコスト効果で代表的なものを3つ紹介します。
マーケティング応用のポイントは、顧客にコストを支払ってもらうこと・支払ったコストを無駄にすることはもったいないと思わせることです。顧客が「これだけコストをかけたから、今後も購入しないともったいない」と思えば、継続的な購入につながります。
3-1.継続期間・購入額によるランク付け
継続期間・購入額によるランク付けは、自店舗のリピーターを増やしたい場合に有効です。購入を継続すればするほどランクが上がる仕組みと、ランクに応じた魅力的な特典がポイントとなります。
| 目的 | 自店舗の継続利用者を獲得する |
|---|---|
| 手法 |
|
| サンクコスト | 今のランクに上がるまでの購入額や労力 |
| 効果 | せっかくこのランクまで上がり特典もあるから、今後も同じ店舗で購入しないともったいないと考え、継続利用する |
3-2.サービスのお試し
サービスのお試しは、継続的にサービスを利用する有料会員を増やしたい場合に有効です。程よくサービスを利用できる無料期間の設定と、有料会員への移行がスムーズであることが重要となります。
| 目的 | 顧客に有料会員になることを促す |
|---|---|
| 手法 | 期間限定でサービスを無料で提供する |
| サンクコスト | 会員登録の労力、途中まで利用したコンテンツにかけた時間 |
| 効果 | せっかく会員登録や途中まで利用したコンテンツがあるため、継続利用しないともったいないと考え、有料会員になる |
3-3.分冊形式の付録付きマガジン
分冊形式の付録付きマガジンは、雑誌などを長期間コンスタントに購入させたい場合に有効な方法です。まずは1冊目をいかにして購入してもらうかが最大のポイントと言えます。
| 目的 | 長期間の定期的な購入を促す |
|---|---|
| 手法 |
|
| サンクコスト | これまでに集めたパーツなどの付録 |
| 効果 | せっかくここまで集めたパーツをすべて集めて完成させないともったいないと考え、定期購読する |
4.サンクコスト効果で損をしないためには？
サンクコスト効果はうまく応用すれば事業の成功につながりますが、非合理的な判断につながると、コンコルドの事例のように損失拡大を招いてしまいます。
サンクコスト効果をマーケティングに応用する際や、新規事業を立ち上げる際に、サンクコスト効果による損失を出さないためには、次の3つのポイントを押さえることが大切です。
■機会費用を判断基準にする
サンクコスト効果で損をしないためには、機会費用を判断基準とすることが重要です。機会費用とは、ある選択の結果、選べなかった別の機会に得られる可能性があった利益、つまり犠牲となった利益のことです。
本代に気を取られて面白くない本を読み続けることは、別の、より有意義な時間の過ごし方を犠牲にしています。これから犠牲にする利益に目を向けられれば、合理的判断が可能となるでしょう。
■事前に投資の上限を決めておく
事前に投資額の上限を決めておくことも重要です。1,000万円を投資しても利益が得られないそうにない場合は撤退するなど、あらかじめ明確な数値基準を定めておきましょう。投資費用の上限を設けることにより、採算の見込みが立たない局面でずるずると資金投下し続けることを回避しやすくなります。
■第三者の意見を取り入れる
第三者の意見を取り入れることも重要なポイントです。サンクコスト効果の背景には、思い入れや思い込みがあります。何かを決定する前に、思い入れや思い込みにとらわれない第三者から客観的な意見を聞くことで、合理的な選択へ軌道修正しやすくなるでしょう。
ただし、意見を聞く第三者の選択には注意が必要です。ビジネスフィールドが異なるなど、同じ思い入れを持っていない第三者を選びましょう。
まとめ
サンクコスト効果は、上手に活用すれば事業を成功に導くことができます。一方で、サンクコスト効果にとらわれて合理的な選択をすることができなくなれば、大きな失敗につながることもあるでしょう。大切なことは、サンクコスト効果のメカニズムを知り、使いこなすことです。
当記事の、サンクコスト効果をマーケティングに応用する際のポイントや、損失を出さないための注意点を参考に、事業への活用を検討してみてはいかがでしょうか。
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